|
Маркетологи, живущие в сети: Практические советы по работе с тематическими интернет-форумами.
13.02.2007
Особенностью интернет-аудитории являются два ключевых момента. С одной стороны, аудитория интерактивна, то есть легко получить обратную связь. С другой – она анонимна, полностью обезличена. При этом нужно понимать, что стоимость контакта с представителем целевой аудитории является относительно низкой. Одним из наиболее эффективных способов воздействия на тот или иной сегмент интернет-пользователей является работа с форумами и участие в онлайн-дискуссиях.
Особенности форума как маркетингового канала
Тематический форум собирает, как правило, наиболее активных представителей целевой аудитории, откровенно заинтересованных в тематике обсуждения. Часто именно они являются экспертами или лидерами общественного мнения. Поэтому воздействие на эту аудиторию часто сопровождается эффектом вирусного маркетинга, когда «зараженные» идеей активные участники сами начитают развивать и распространять ее. Важно только, чтобы процесс был контролируемым.
Работа с аудиториями форумов, при всей своей сложности, имеет несколько очевидных плюсов:
· Эффективность воздействия повышается благодаря интерактивности. Человека, дающего обратную связь, легче убедить. Кроме того, люди не боятся вступать в дискуссии, так как знают, что их мнение анонимно.
· Дискуссия идет на равных с реальным человеком, поэтому уровень доверия к участнику данной коммуникации выше, чем к любому обезличенному источнику информации.
Изначально нужно понимать, что чудес не бывает. Для того, что настроить работу на форумах, требуется время. На изменение общего мнения сообщества по поводу бренда может уйти до нескольких месяцев. Важное значение имеет последовательная и планомерная работа. Новичку сложно продвигать свои идеи на форуме, он должен стать своим. Самый верный способ – планировать работу заранее. Реализовать краткосрочную компанию гораздо сложнее, при этом без ошибок не обойтись.
Можно ли управлять дискуссией?
Как ни парадоксально, для того, чтобы дискуссия была контролируемой и управляемой, она должна по максимуму казаться непредвзятой и неконтролируемой. Только в этом случае представители интернет-сообщества готовы заразится нашими идеями и поверить в них.
Существует ряд инструментов направленных, с одной стороны, на контроль дискуссии, с другой – на привлечение интереса к ней.
Привлечение интереса
Важное значение имеет название темы обсуждения. От него напрямую зависит количество ее просмотров. Заголовок должен нести как смысловую, так и эмоциональную нагрузку – призыв, вызов, просьбу о помощи, содействии и т. д. При этом основная суть должна быть близка посетителям форума.
Количество сообщений в рамках обсуждения одного вопроса также очень важно – бурное обсуждение всегда привлекает интерес.
Тема должна развиваться постепенно. Необходимо не выкладывать все аргументы разом, а вводить их в дискуссию постепенно, оставляя козыри про запас с тем, чтобы максимально долго поддерживать интерес читающих.
Темы и идеи, предлагаемые для обсуждения участникам форума, должны быть интересны для них сами по себе! Навязать форуму свою тематику не удастся, можно лишь пытаться встроиться в уже сложившуюся.
Будьте эмоциональны! Забудьте о бренд-буке и рекламных текстах! Если вы пришли на форум, будьте готовы смело обращаться со своим брендом. По максимуму используйте интересные, смешные выражения и обороты – нестандартный язык всегда поддерживает интерес читающего. Оперируйте близкой для посетителя форума терминологией, освойте местный сленг.
Дискуссию нужно поддерживать постоянно – на форумах темы, не содержащие новых сообщений, быстро уходят с первых страниц и их посещаемость падает до уровня, близкого к нулю, – форум живет здесь и сейчас: что было вчера, интересует только самых оголтелых фанатов темы; что было три дня назад, не интересует уже никого.
Управление дискуссией
Управление дискуссией строится на развитии ключевой для бренда тематики и нивелировании негативного отношения со стороны участников форума к целевому утверждению.
Принципиально важно заранее заготовить аргументы и контраргументы. Как правило, при обсуждении любой тематики можно заранее предугадать, какие негативные отклики может вызвать целевое утверждение, и приготовиться к их парированию.
Главный принцип: любое негативное суждение должно быть парировано! Плохо, конечно, если агента начинают воспринимать, как зануду или фанатика, но еще хуже, если негативные высказывания остаются без ответа. Люди всегда запоминают последнюю фразу и воспринимают ее как наиболее сильную претензию на истину. Если вы не отвечаете – значит вы согласились.
Михаил Рубинштейн, координатор PR-проектов "Regional Analytics & Information"; mr@superresearch.ru; Николай Соловьев, старший преподаватель ВВАГС, экс-директор по маркетингу TELE2 NN; snn@mail.ru; Александр Базанов, Редактор «Рекламодателя»
Источник: www.reklamodatel.ru
|